Базисные аспекты сервиса в стоматологической клинике

Николай Радлинский,
Учебный центр «Аполлония»
(г. Полтава, Украина)

Цель этой статьи — помочь руководителю посмотреть на функции и роль администратора клиники с ракурса, который отличается от общепринятого. А также помочь руководителю или владельцу стоматологической клиники повысить качество обслуживания пациентов, увеличить количество повторных обращений и снизить затраты на рекламу. Этого можно достичь, анализируя показатели конверсии входящих звонков и визитов, постоянно и всесторонне обучая работе с пациентами сотрудников передней линии.

Каждый бизнес — это сложный механизм, работающий по своим собственным правилам и стандартам. Иногда эти правила повторяют общепринятые модели, а иногда отклоняются от них. Некоторые организации создают новые стандарты у себя в регионе или даже целой отрасли.

Чаще бизнес-машины отступают от стандартов и теряют долю производительности, иногда даже не замечая этого. Снижение КПД сказывается и в потере дохода и чистой прибыли, и в уходе лучших сотрудников. В результате этих событий кривая жизнеспособности компании может принять негативный курс. Задача владельца или руководителя — не только избежать подобных негативных тенденций, но и привести свою бизнес-единицу к стабильным росту и процветанию, несмотря ни на какие кризисы и потрясения.

Давайте на минуту представим, что все врачи и ассистенты у вас мотивированы, профессиональны, обучены и решают сложные клинические задачи успешно и с удовольствием. Вы не так давно сделали дизайнерский ремонт в зале ожидания для пациентов и обновили фасадную часть с вывеской. Все складывается в идеальную картинку, но часть пациентов недовольны и уровень повторных обращений далек от намеченного.

А как у вас обстоят дела с администраторами?

На первый взгляд, должность администратора — это простая, понятная работа, с которой справится любой человек, способный к общению с людьми. Часто складывается ситуация, когда на должность администратора принимают молодую девушку с высшим образованием, без опыта работы, но с желанием трудиться и с огоньком в глазах. В течение нескольких дней нового сотрудника обучают азам работы и мягко внедряют в рабочий процесс под присмотром опытной коллеги. Обычно обучение администратора занимает не очень много времени и основной процесс познания тонкостей проходит на практике, методом проб и ошибок. Чаще всего обучение на этом заканчивается.

В этой статье я хочу обратить внимание на три аспекта работы администратора:

1. Конверсия входящих звонков и визитов, или почему вложения в рекламу бывают бессмысленными.

2. Базисные аспекты сервиса стоматологических услуг и превышение ожиданий.

3. Работа над ошибками — шанс проявить заботу о клиенте.

Ни для кого не секрет, что между услугой и потребителем обычно находится маркетинг, включающий справедливую (по представлениям покупателя) цену, набор характеристик услуги (она должна полностью удовлетворить потребность клиента, к тому же в удобном месте), и процесс просто обязан быть как можно более комфортным. Это одна из вариаций маркетинг-микса, предложенного Джеромом МакКарти в далеком 1960 году.

Из года в год статьи в бизнес-журналах призывают вкладывать деньги в рекламные кампании и продвижение бренда. У обычной украинской стоматологической клиники не всегда есть ресурсы для работы с серьезными рекламными агентствами. Что еще хуже, чаще всего нет ни ресурсов, ни квалификации отслеживать эффективность рекламы. Получается, что руководители и владельцы действуют по опыту предыдущих лет или по наитию, часто забывая о том, что все люди разные и один и тот же рекламный баннер может вызвать разный эффект у разных групп потребителей. Какие цифры скажут вам, что попадание про- изошло прямо в цель? У каждого ответ свой, и нельзя сказать, что этот ответ правильный, а другой нет.

Конверсия входящих звонков и визитов

Так как одной из главных целей рекламы стоматологической клиники является привлечение первичных пациентов, то вполне резонно было бы во главу показателей эффективности поставить количество новых пациентов, которых уда- лось привести на консультацию и лечение. И обязательно посчитать стоимость привлечения первичных пациентов. Между возросшим количеством телефонных звонков и очередью в кабинет стоматолога затаился еще один важнейший показатель…

Предположим, что до начала рекламной кампании в клинику поступало 11 входящих звонков от новых пациентов, а после двух недель активной рекламы на радио, на рекламных щитах и контекстной рекламы в интернете количество звонков увеличилось до 19 и продолжает расти. Несомненно, что количество консультаций и запись в клинике возрастет. Но насколько и как дорого нужно заплатить за каждого нового пациента?

Задача администратора — ответить на звонок потенциального пациента так, чтобы он записал- ся и пришел на консультацию, а позже воспользовался услугами клиники. Отношение записавшихся на прием к числу позвонивших называется конверсией. Если из 19 позвонивших 4 человека выберут для решения своих стоматологических проблем вашу клинику, то показатель конверсии будет равен 4/19 x 100%, то есть 21%. До рекламной кампании в клинику поступало 11 звонков, при аналогичном показателе конверсии 11х21% на прием записывалось в среднем два первичных пациента.

Руководителю стоит обратить внимание на показатель конверсии, а не на увеличение количества обращений по телефону! Для этого существует несколько причин:

  • увеличение конверсии чаще всего связано с обучением и оптимизацией процессов (это или дешевле рекламы, или вовсе бесплатно);

  • никто не мешает работать над повышением квалификации администраторов и давать хорошую рекламу одновременно (а вы готовы справиться с большим количеством пациентов?);

  • обучая своих сотрудников, вы работаете на перспективу, а это значит, что эффект будет длиться месяцами и годами, в отличие от рекламной кампании, эффект от которой закончится вместе с рекламным бюджетом.

Повышению конверсии звонков можно посвятить целые книги, и все равно останутся слепые зоны. Есть несколько рекомендаций, признанных многими руководителями как эффективные.

Профессиональное написание скриптов иногда снижает человечность телефонных переговоров, но в подавляющем большинстве случаев позволяет избежать банальных ошибок и поднять планку качества и конверсии на новый уровень.

Обучение администратора работе с возражениями в первую очередь помогает персоналу понять звонящего, ведь учит слушать и слышать, а практически для каждого человека важно быть услышанным и выслушанным. Только после выяснения всех деталей пациент будет готов воспринимать информацию.

Вынесение телефонных переговоров в отдельный call-центр решает проблему вечной многозадачности сотрудников передней линии. Сосредоточившись только на звонящем, администратор сможет качественнее провести телефонные переговоры, что обеспечит высокий процент успешных телефонных звонков. Вам кажется, что это дорого или непрактично? Попробуйте посчитать упущенную выгоду за последние несколько лет работы.

Подбор сервисных сотрудников и постоянное всестороннее их обучение — залог долгосрочного успеха стоматологической клиники. Бизнес- тренер Игорь Солодов привел замечательную аналогию между процессом обучения и посещением тренажерного зала. Работодатель посвящает обучению администратора один-два дня и на- деется, что всему остальному сотрудник научится в процессе работы. А посетив две-три тренировки в тренажерном зале, мало кто надеется на видимые результаты. Многие понимают, что для появления заветных кубиков пресса нужно работать три-четыре раза в неделю, соблюдать диету и достаточно отдыхать ночью в течение минимум шести месяцев. Представьте, каких заоблачных результатов можно добиться, работая над компетенциями команды два-три раза в неделю по часу! Через шесть-двенадцать месяцев такого кропотливого труда «сервисные бицепсы» не оставят шансов конкурентам!

Базисные аспекты сервиса стоматологических услуг и превышение ожиданий

Как часто вы задаете себе вопрос: «Чего пациент ждет от посещения вашей клиники» Казалось бы, что может быть нового в предоставлении стоматологической помощи Давайте посмотрим на опыт обращения в стоматологическую клинику Василия Петровича Петренко, у него возникли болевые ощущения в зубе 16.

Василий Петрович звонит в клинику, объясняет возникшую проблему, согласовывает удобное время (часто старается согласовать еще и стоимость), приходит в назначенное время, небольшое ожидание, собственно лечение (чаще всего качество стоматологической помощи пациентам сложно оценить объективно), получает дальнейшие рекомендации, рассчитывается и уходит в надежде не возвращаться как можно дольше. Если предположить, что все произошло без особых изысков и любезностей, то базисный уровень сервиса будет выглядеть приблизительно так:

• на звонок ответили, проблему записали и назначили время;

• господин Петренко пришел, оставил верхнюю одежду в шкафу, подождал в приемной (сгущая краски, предположим, что пациента громко позвали по фамилии: «Петренко, пройдите в кабинет», другие пациенты с сочувствием посмотрели на Василия Петровича);

• без особых церемоний проблема с зубом 16 была решена в течение часа, не доставив значительного дискомфорта;

• профилактические рекомендации получены на листе бумаги, написаны разборчивым почерком;

• после расчета, услышав «до свидания», пациент вышел из клиники на свежий воздух и облегченно вдохнул полной грудью.

Потребность явно удовлетворена, стоимость лечения вписалась в бюджет без особых осложнений, до клиники было удобно добираться даже пешком, но желание рассказать о чудесном исцелении и домашнем уюте и не подумало возникнуть. Заветное сарафанное радио так и не включилось. «Подольше бы не показываться сюда» — возникло у Василия Петровича в мыслях, все-та- ки посещение стоматолога для большинства людей — стресс.

Бывает и другой сценарий, на этот раз Василию Петренко повезло немного больше.

• Телефон было легко найти в интернете на сайте клиники, визитка затерялась.

• На звонок ответили дружелюбно и даже немного успокаивающе, внимательно выслушали, время приема назначили, сразу после звонка пришло подтверждающее смс с указанием времени приема, именем врача и адресом клиники. За час до назначенного времени пришло смс с напоминанием.

• В клинике администратор встретил пациента улыбкой и приветствием по имени и поздравил с прошедшим днем рождения сына (мудрый руководитель настоял на поиске информации о пациенте в социальных сетях), помог с одеждой, предложил кофе, показал уборную на случай необходимости, проводил до удобного дивана и предложил свежие журналы (если визит не первый и администратор может записать в CRM систему предпочтений пациента).

• В кабинет проводили (работает принцип «не показать, а проводить»), врачу и ассистенту напомнили имя и предпочтения пациента (обо всем написано в CRM). Лечение прошло прекрасно, проблему также решили за час, зуб 16 в полном порядке и больше не беспокоит.

• Рекомендации не только дали, но и объясни- ли, зачем это делать и каких долгосрочных последствий можно ожидать.

• Прощались с пациентом, как с гостем, процесс оплаты прошел незаметно, за разговором на отвлеченные темы, для именинника передали безделушку в подарок от доброго стоматолога.

Оба примера решают проблему пациента за одинаковое время и с одинаковым успехом, но послевкусие оставляют разное. Пациенты могут годами быть удовлетворены лечением и обычным обслуживанием, хотя с такими клиниками обычно проще расстаются по разным причинам — уход врача, повышение цен, переезд в другой район или даже город и так далее. И, самое главное, такие клиники не так часто рекомендуют своим друзьям и знакомым.

Эта ситуация повторяется во многих других сферах нашей жизни.

Приведу пример из жизни страховых компаний, который наверняка знаком многим: оформление страховки для выезда за границу. Простая процедура, занимает немного времени, менеджеру в основном нужно внимательно смотреть на экран, чтобы не допустить ошибки. Клиента обслуживает девушка приятной внешности, но без эмоций в голосе. Так как сотруднику нужно все время смотреть в экран, контакта глазами практически нет. Холодным голосом она уточняет детали, и через 15 минут страховка уже готова. Потребность удовлетворена, но поедет ли клиент именно в эту страховую компанию, если окажется в другом месте, откуда ехать будет далеко или неудобно? Скорее всего нет, все полисы страхования так похожи друг на друга! И конечно же, лучше всего будет, если этот полис клиенту привезут прямо на работу с пожеланиями хорошо съездить.

Работа над ошибками

Мировые эксперты сервиса, такие как Джон Шоул и Рон Кауфман, считают, что ошибки в сервисе — это подарок для клиентоориентированных компаний.

Когда персонал, будь то администратор или ассистент, допустили ошибку, у них есть шанс показать, насколько сильно они заботятся о своих клиентах.

Первое, что рекомендуют гуру, — это извиниться и взять вину на себя. Не важно, кто виноват и что случилось. Это минимум, который дол- жен знать и использовать каждый сотрудник (это не касается обсуждения гарантийных обязательств по выполненной работе). Часто можно встретить ситуацию, когда пациент просто заблуждается в каком-то вопросе — будь то время приема, которое пациент неправильно понял (но вам же пришло смс!) или повторный визит, и работник клиники настойчиво доказывает свою правоту. Наверняка ему это удастся, только пациент уйдет с обиженными чувствами независимо от того, кто прав. Не заставляйте своих пациентов испытывать негативные эмоции!

Второе, по мнению профессионалов сервиса, — это наличие пяти компенсационных пакетов, которые можно предложить в качестве компенсации. В эти пакеты должно входить что-то имеющее ценность для клиента, но низкую себестоимость для вас. Хорошим примером такой компенсации может стать бесплатный напиток в кафе, для клиента это приятно, а для заведения будет стоить пять-десять гривен. Не стоит предлагать в качестве компенсации брендированные ручки, блокноты и все, что вы раздаете без особого повода. Сотрудники не должны бояться пользоваться своим правом предоставить компенсацию.

Эталоном считается ситуация, когда после извинения персонала клиент начинает сам просить прощения за произошедшее и брать вину на себя. Неточности и ошибки тоже могут стать поводом показать, насколько клиника и сотрудники дорожат каждым пациентом. Следует также всегда держать в уме стоимость привлечения первичных пациентов с помощью рекламы. В большинстве случаев эта сумма значительна и напоминает всем, что каждого пациента нужно ценить, независимо ни от чего.

Достижение эффекта синергии

Сегодня, говоря о маркетинге и сервисе как одной из граней маркетинговой стратегии, все больше компаний и организаций уделяют внимание внутреннему маркетингу. Самый главный клиент — это сотрудник. Руководитель не в праве рассчитывать на клиентоориентированность, если отношение к сотрудникам грешит диктатурой и обидами. Мировые гиганты, как Google и Facebook, стремятся нанимать не «звездных» программистов и продавцов, а командных игроков, способных вписаться в коллектив и помочь добиться эффекта синергии.

Первое, что может прийти в голову, когда коснется рекомендаций по работе с коллективом, — сотрудники заслуживают того же, что и пациенты. Такой же вкусный и ароматный кофе или чай, конфеты или печенье, внимание к мелочам и деталям. Любой член команды, чувствующий заботу, транслирует такое отношение пациентам. А ведь это и есть ваша цель — высший уровень сервиса!

Заключение

На длинных дистанциях намного лучше чувствуют себя клиники, которые дорожат своими клиентами и понимают, что невозможно привлечь большое количество пациентов только с помощью рекламной кампании.

Непрерывное обучение и повышение квалификации важно не только для врачей-стоматологов, но и для других сотрудников вашей клиники. Следует работать не только над количеством первичных пациентов, но и над показателем конверсии.

Превышайте ожидания своих пациентов и научитесь даже из ошибок извлекать пользу — ваши пациенты отблагодарят вам лояльностью.

Источник: ДентАрт 2017, №1